Greenwashing: Wie sich Unternehmen klimafreundlicher darstellen als sie sind

Klamotten aus Bio-Baumwolle, Möbel aus recyceltem Holz und Turnschuhe aus Ocean Plastic: Unternehmen haben erkannt, dass Nachhaltigkeit ein Verkaufsargument ist. Doch was, wenn hinter all dem Grün nur heiße Luft steckt? Willkommen in der Welt des Greenwashings.

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist eigentlich ein Marketing-Gag. Es ist der Versuch von Unternehmen, sich durch gezielte Marketingstrategien ein nachhaltiges Image zu verpassen – ohne wirklich etwas Grundlegendes an ihren Produktionsbedingungen zu ändern. 

Wörtlich übersetzt bedeutet Greenwashing „grünwaschen“. Die Unternehmen versuchen, mit grünen, nachhaltigen Versprechen von ihren Umweltsünden reinzuwaschen. Manche versuchen, sich grundsätzlich klimafreundlicher darzustellen als sie sind, andere verkaufen einzelne Produkte oder Produktionsbedingung als nachhaltig. Bisher werden nachhaltige Werbeaussagen wie „öko“, „nachhaltig“ oder„klimaneutral“ , sowie Umweltlabel kaum reguliert.

Kathrin Hartmann, Autorin des Buchs „Die Grüne Lüge“, beschreibt die Mechanismen so: “Je problematischer ein Produkt und seine Herstellung, desto größer das Bemühen des Unternehmens, es mit Nachhaltigkeitssiegeln zu versehen. Erstaunlicherweise funktioniert Greenwashing umso besser, je offensichtlicher die ‘grüne Lüge’ und je absurder das Öko-Versprechen ist.”

Typische Formen von Greenwashing

“Klimaneutral”, “klimapositiv” und “conscious” – klingt gut, oder? Was genau dahintersteckt, wissen wir meist aber nicht. Und überprüfen können wir es eh nicht. Mit solchen teils selbst erfundenen Labels schmücken Unternehmen einzelne Produkte, während die hauptsächliche Produktion umweltschädlich bleibt. Auch eine grüne Bildsprache zählt zu den Irreführungen.

Eine Marke wirbt mit einem nachhaltigen Produkt, während der Großteil der Produktion weiterhin Umwelt und Menschen ausbeutet. Aber es leuchtet doch so schön!

Einzelne Maßnahmen werden als Meilenstein verkauft, obwohl das Unternehmen insgesamt kaum nachhaltiger agiert. Ein paar gepflanzte Bäume sind ja schön und gut – aber ändern nichts an den Treibhausgas-Emissionen.

“Aus recycelter Bio-Baumwolle” ist ein gutes Verkaufsargument. Doch was vorne auf dem Etikett steht, kann im Kleingedruckten ganz anders aussehen. Denn “recyceld” steht auch vorne drauf, wenn eigentlich nur 10 % drin sind.

Ein weiteres beliebtes Mittel für Greenwashing ist der Kauf von CO₂-Zertifikaten. Unternehmen investieren Geld in Klimaschutzprojekte wie Aufforstungen, was die eigenen Emissionen kompensieren soll. Doch an den Produktionsbedingungen selbst wird nichts geändert.

Es kommt auch vor, dass Unternehmen mit Dingen werben, die geltendes Recht sind. So wie der Verzicht auf Plastikstrohhalmen oder ähnlichem.

Bild: © Inter IKEA Systems B.V. (Pressebild)
Kleider aus der Sommer-Kollektion 2025 | Bild: © H&M (Pressebild)
Der Ultra Boost DNA Loop von Adidas | Bild: © Adidas (Pressebild)

Greenwashing wirkt – nur nicht im Sinne des Klimas

Greenwashing soll vor allem eins: zum Kauf anregen. Zum Kauf mit gutem Gewissen. Und das funktioniert, denn unser Gehirn reagiert positiv auf Umweltversprechen. Ähnlich wie bei einem reduzierten Kauf im Sale wird unser Belohnungssystem aktiviert, wenn wir ein Produkt kaufen, von dem es heißt: umweltfreundlich. 

Viele Menschen haben ein Bewusstsein dafür entwickelt, dass unser Konsum einen großen Einfluss auf die Umwelt und unser Klima hat. Nachhaltige Produkte sind in den letzten Jahren immer gefragter geworden. Fast 80 Prozent der Verbraucher:innen weltweit sagen, sie achten beim Kauf auf Nachhaltigkeit.

Doch nur zehn Prozent kaufen tatsächlich nachhaltig ein. Denn die Wahrheit ist natürlich: Echte Nachhaltigkeit kostet. Nicht alle haben das Geld oder wollen es ausgeben. Genau das nutzen Unternehmen aus und bewerben ihre vermeintlichen grünen Produkte zu niedrigen Preisen. Und wir kaufen und haben das Gefühl, etwas Gutes zu tun oder zumindest nichts Schlechtes – auch wenn wir nicht genau wissen, ob die Produkte ihre Versprechen halten.

Grün ist gut – wenn es stimmt

Nicht alle Nachhaltigkeitsversprechen sind falsch. Es gibt Unternehmen, die wirklich versuchen, umweltfreundlicher zu handeln. Solche Bemühungen verdienen Anerkennung – und mehr Anreize.

Doch solange Greenwashing einfacher ist als echter Wandel, bleibt es an uns, genauer hinzusehen. Umweltorganisationen helfen, Greenwashing zu erkennen. Foodwatch vergibt zum Beispiel jährlich den Negativpreis „Der Goldene Windbeutel“ für dreiste Werbelügen in der Lebensmittelbranche. Beim NABU kannst du Siegel auf ihre Nachhaltigkeitsversprechen checken. Gleiches bekommst du bei der App “Siegelklarheit” von der Bundesregierung. 

Letztlich bleibt es aber an der Politik, klare Regeln zu schaffen. Die EU-Kommission 2024 einen wichtigen Grundstein dafür gelegt und ein Gesetz gegen Greenwashing auf den Weg gebracht: Künftig sollen Unternehmen wissenschaftlich belegen müssen, dass ihre Produkte tatsächlich umweltfreundlich sind – sonst drohen Strafen. So sollen Verbraucher:innen künftig auch besser erkennen können, ob ein klimafreundlich vermarktetes Produkt tatsächlich nicht oder weniger dem Klima und der Umwelt schadet. 

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