Raus aus der Bubble: Klimakommunikation, die berührt – nicht belehrt

Wenn Gips-Hände, Insta-Reels und Global Stories Jugendliche zu Klimahandeln inspirieren, dann ist das keine Utopie, sondern Strategie. Das Modellprojekt SUStainable zeigt, wie Klimakommunikation Menschen erreicht, die sonst nicht erreicht werden.

Nachhaltigkeit neu kommunizieren?

Klimakrise? Klar. Aber wie bringt man Menschen dazu, sich zu engagieren, die sich selbst gar nicht als Teil der „Klimaszene“ sehen? Genau hier setzt das Modellprojekt SUStainable an. In einer starken Allianz aus dem Klima Campus der Mycelia gGmbH, Brot für die Welt Jugend e.V. und dem Dachverband der Jugendgemeinderäte Baden-Württemberg e.V. ist ein innovatives Konzept entstanden: Mit Social Media und einem Plug-In-Format sollen Jugendliche zwischen 14 und 24 Jahren dort erreicht werden, wo sie wirklich unterwegs sind – im echten Leben und auf Instagram & Co.

Problematik: Nachhaltigkeit bleibt oft in der „Öko-Blase“ hängen

Klassische Klimakommunikation hat ein Bubble-Problem: Sie spricht häufig nur jene an, die sich ohnehin schon engagieren. Vielen jungen Menschen fehlt jedoch der niedrigschwellige Zugang zu Themen wie „Klimawandel bekämpfen“, „Meeresschutz“ oder „Biodiversität“. Sie erleben Nachhaltigkeit als etwas Abgehobenes, Belehrendes oder schlicht Irrelevantes für ihren Alltag. Das Modellprojekt hat mit zwei verschiedenen Ansätzen dem entgegengewirkt:

• Plug-In-Formate auf bestehendem Event:
  Auf der Leipziger Buchmesse 2025 wurden Peer-to-Peer-Impulse zu Nachhaltigkeit integriert. In einem Kreativ-Workshop und einer digitalen Begegnung mit einem Jugendlichen aus dem Globalen Süden, der seine Geschichte teilte, wurde das Thema aus einer neuen, persönlichen Perspektive erlebbar gemacht.
• Social Media-Kampagne via @studiohitzefrei:
  Auf unserem Instagram-Kanal @studiohitzefrei wurde Nachhaltigkeit mit Alltagskultur verknüpft, über Mode, Musik und Comedy. Drei Creator*innen aus diesen Bereichen integrierten Nachhaltigkeit in ihre Themenwelten. Die entstandenen Reels erzielten über 230.000 Views und lösten echte Interaktionen aus, weit über einfache Likes hinaus.

Klimakommunikation auf Instagram mit Tiefgang: Drei Reels, drei Zugänge, ein Ziel

Die Kampagne zeigt, wie unterschiedlich und wirkungsvoll Nachhaltigkeitsthemen kommuniziert werden können, wenn sie im richtigen Ton und Setting daherkommen:

• Reel 1: „Frühaufsteher“ – Nachhaltigkeit trifft Comedy
• Reel 2: „Barré“ – Musik trifft Artenaussterben
• Reel 3: „Chiara“ – Nachhaltigkeit trifft Fashion

Das können wir tun: Klimakommunikation, die inspiriert statt belehrt

Die Auswertung der Kampagne zeigt: Wenn Nachhaltigkeit mit dem Lebensalltag von Jugendlichen verknüpft wird, entstehen echte Gespräche. Das zeigen auch die Kommentare.

Was wir daraus lernen können:

1. Sprachrohre statt Sprachbarrieren: Lasst Menschen zu Wort kommen, die sich authentisch in ihren Communities bewegen. Peer-to-Peer wirkt.
2. Anknüpfen statt überzeugen: Statt zu predigen, lieber an bereits vorhandene Interessen anknüpfen. Wer Mode mag, will vielleicht wissen, was in der Lieferkette steckt.
3. Plattformgerecht denken: Ein guter Instagram-Reel kann mehr bewegen als ein 90-Minuten-Vortrag. Es braucht Formate, die neugierig machen, nicht ermüdend wirken.

SUStainable zeigt, wie gelungene Klimakommunikation und Einbindung aussehen können: lebensnah, niedrigschwellig, empowernd. Es geht nicht um mehr Fakten, sondern um mehr Verbindung. Damit Nachhaltigkeit aus der Bubble rauskommt und mitten ins Leben junger Menschen.